Email a puerta fría | LECCIÓN 5: El Follow Up

En esta 5ª lección, aprenderemos sobre el follow up, es decir, la importancia de seguir al cliente durante todo el proceso de venta.

El ciclo de este proceso puede estructurarse en una secuencia corta, comercial o larga.

En cualquiera de estos casos, das valor a tu negocio utilizando historias de éxito, estudios de casos, testimonios y comentarios.

En una acción de marketing que incluya el correo electrónico en frío, lo ideal es ponerse en el lugar de tu potencial cliente y acompañarlo durante todo el proceso, hasta la compra.

Esto se debe a que la mejor alternativa es aquella en la cual te posicionas como un apoyo para tu cliente potencial, no como un vendedor que intenta conseguir algo.

Precisamente desde esta perspectiva, el seguimiento es un paso indispensable en las acciones de email marketing.

De hecho, si desplazas el foco de atención e interés de ti mismo a tu interlocutor, enseguida te darás cuenta de por qué el seguimiento es una parte integral y necesaria de todo el proceso.

Basándonos en los datos que hemos recopilado, pudimos observar que más del 60% de las reacciones se obtienen entre el segundo y el cuarto correo electrónico. Si has optado por enviar solo un correo electrónico, habrás perdido tiempo y dinero.

Además de correr el riesgo de quemar inútilmente tu base de datos de correos electrónicos.

Afortunadamente, sabemos que podemos identificar ciertos comportamientos humanos característicos, sobre los que podemos modelar patrones de acción.

LOS TRES TIPOS DE EMAIL A PUERTA FRÍA

Podemos identificar tres tipos de secuencia de email a puerta fría.

1) La secuencia mínima

Relativamente simple de estructurar, eficiente en la mayoría de los casos y programable.

Cada secuencia mínima de correos electrónicos fríos debe incluir al menos estos 3 pasos:

I. Abrir el correo electrónico en frío

En este tema nos centramos en la lección 4 (link): tienes que concentrarte en los 5 elementos esenciales:

1. Llama la atención;
2. Explica las razones por las que te pones en contacto;
3. Explica qué beneficios podrían obtener de la interacción;
4. Gana confianza y credibilidad;
5. Asegúrate de que pasen a la acción.

Mantén un tono informal, personaliza tu contenido, añade valor y deja claro lo que quieres.

Además, un pequeño truco que no debes pasar por alto, es «calentar» un correo frío con una solicitud de contacto en LinkedIn, confirmarás tu interés y atraerás la atención.

II. Amable, pero firme (2-3 días después del primer correo electrónico)

Los emails a menudo corren el riesgo de ser pasados ​​por alto.

Tu cliente potencial puede recibir tu primer correo en un momento en el que está muy ocupado, o mal dispuesto, o eventualmente fuera de la oficina durante unos días y encontrarse con una larga, (demasiado larga)lista de mensajes no leídos a su regreso.

Te sorprenderá el efecto que puede tener un simple recordatorio.

No es necesario que repitas, pero sé coherente y consecuente  con el primer envío, porque demostrarás que eres perfectamente consciente de a quién te diriges  y a qué punto has llegado con el contacto; pregúntale simplemente si ha tenido la oportunidad de ver tu correo electrónico, de evaluar la propuesta y, de ser así, que no dude en consultar o preguntar.

Dependiendo de la situación, intenta proporcionar más información útil para inclinar la balanza a tu favor.

III. Suspender el envío de correos electrónicos (4-5 días después del correo anterior)

A veces, la mejor estrategia para obtener una respuesta es interrumpir el diálogo. 

Partimos del supuesto de que es difícil renunciar a algo, preferimos dejar una posibilidad en suspenso, una puerta abierta.

Y también sabemos que algunas personas simplemente necesitan un recordatorio.

Estos dos conceptos se resumen perfectamente en una frase:  

«¿Qué te hizo cambiar de idea?»

Intenta usar esta frase en el contenido o en el asunto de tu correo electrónico, y luego prueba preguntar en el texto del correo si pueden ayudarte a comprender qué influyó en su decisión.

¿Por qué es esta pregunta tan importante y crucial? 

Porque lleva a tu potencial cliente a reflexionar sobre tu propuesta y las razones por las que aún no te ha respondido.

Y de repente, cuando expondrá estas razones, ya no se sentirá tan convincente.

2) La secuencia comercial 

Dependiendo del tamaño y el alcance de la decisión, el riesgo asociado y la reputación de la empresa, la decisión de compra y el proceso de venta pueden necesitar más pasos y correos electrónicos, y por lo tanto requerir más esfuerzos de persuasión.

Este tipo de secuencia implica más trabajo, pero da lugar a un mayor valor añadido.

Una tarea que podría llevar un par de semanas, según este cronograma:

• Apertura del correo electrónico en frío;
• Recordatorio gentil (2-3 días después del correo electrónico inicial);
• Añadir información y profundizar interés I (3-4 días después del correo electrónico anterior);
• Añadir información y profundizar interés II (3-4 días después del correo electrónico anterior);
• Fin de los correos electrónicos (4-5 días después del correo anterior).

Pero, ¿cómo puedes, con una certeza razonable, obtener beneficios de los correos electrónicos a puerta fría?

Hay 5 maneras de hacer que tus correos electrónicos sean exitosos y te ayuden a lograr que tu cliente potencial realice una acción que lo acerque al proceso de compra.

I. Casos de estudio

Los casos de estudio son especialmente útiles porque te dan la oportunidad de mostrar cómo, gracias a tu producto/servicio, uno de tus clientes pudo resolver un problema específico con éxito y con resultados medibles.

¿Tienes alguna duda?

Neil Patel, cofundador de Kissmetrics y Crazy Egg, logró un aumento del 70% en sus ventas al incluir sistemáticamente casos de estudio en sus correos electrónicos.

Los casos de estudios permiten:

• Atraer la atención. Los empresarios trabajan para obtener resultados. Es difícil llamar la atención de un empresario, deja que se vendan algo entre ellos, utilizando su espíritu emprendedor.Te aseguramos que una vez que comiences a mostrar los resultados de algunos de los clientes que han utilizado tu producto, la actitud y la predisposición cambiarán.
• Demostrar el valor. No sólo atraerá el interés de tu cliente potencial, sino que será una gran oportunidad para aprender algo nuevo sobre cómo abordar sus problemas y con qué resultados. Simplemente mostrando cómo lo han hecho otros.
• Demostrar singularidad. Dado que un caso de estudio permite ilustrar tu producto de una manera no meticulosa ni invasiva, ¿por qué no aprovechar la situación y mostrar cómo tu producto puede resolver un problema de un modo que ningún otro puede hacerlo?Probablemente hay decenas de otras empresas que podrían utilizar y utilizan los mismos argumentos. Muéstrales por qué tu producto es diferente.
• Attenuare i rischi. Entrar en detalles e informar de cómo alguien pudo obtener resultados ayuda a disminuir el riesgo percibido de lo nuevo y aumenta la confianza. Un menor riesgo significa una venta más fácil y rápida.

¿Qué debe incluir un estudio de caso?

Para que un caso de estudio sea creíble tiene que ser real, y como tal tiene que estar estructurado. De esta manera:

• Sumario: proporciona al lector un escenario general del contexto de tu cliente antes de entrar en contacto contigo y tu servicio. Resalta el análisis que has hecho de sus debilidades y cómo la solución que le has proporcionado ayudó a superarlas y a crear una posición de fortaleza.
• Reflexión: describe de forma analítica, pero sencilla, el camino que tu cliente y tú han seguido para solucionar los problemas en cuestión.
• Resultados: ilustra claramente los beneficios que tu intervención ha aportado al cliente; informa números y datos reales para ser  transparente y creíble.
• Conclusión: haz un resumen de los puntos principales y especifica qué necesidades podrías satisfacer con tu producto/servicio.

II. Historia de éxito

¿No son lo mismo los casos de estudio y las historias de éxito?

No, en absoluto. Las historias son testimonios, algo completamente diferente.

Escribir una historia de éxito no significa sumergirse en los detalles del caso, sino resumir la experiencia positiva que el cliente tuvo con su empresa, con las características emocionales de una historia. Los casos de estudio, en cambio, se centran más en el método y la descripción de la experiencia.

Empecemos con esta importante premisa: cuanto más avances en el proceso de marketing/ventas, más dudas y objeciones empezará a plantear tu potencial cliente.

Pero a menudo las objeciones son historias, es decir, una proyección de los temores de lo que podría salir mal o no funcionar.

«No se puede vencer una historia con hechos, sólo se puede vencer con una historia mejor».

Shawn Callahan

Aquí es donde resulta muy útil recurrir a una historia de éxito.

Una vez que hayas identificado la «anti-historia» de tu cliente potencial, sabrás cómo contrarrestar eligiendo una historia de un contexto similar, donde las cosas han funcionado.

Por eso es importante trabajar con anticipación, cuanto antes identifiques las anti-historias, más preparado estarás para contrarrestar de inmediato evitando sensaciones negativas.

¿Qué debe incluir una gran historia de éxito?

• El héroe/cliente: proporciona a tu lector/prospecto alguna información sobre el cliente/protagonista de la historia y su empresa, sus éxitos y los cambios recientes que ha implementado. 
• La situación inicial: aclara cómo el héroe/cliente no estaba satisfecho con la situación en la que se encontraba previamente y qué problemas consideraba que obstaculizaban su actividad. Una visión general de la situación inicial.
• Desafíos/puntos críticos: este es el punto crucial en el que se hace hincapié en la razón por la cual el cliente decidió poner fin a la situación crítica y optó por un «cambio». Es bueno insistir en este punto y aclarar por qué ya no era posible «poner un parche», sino que era más económico y eficiente utilizar el nuevo producto/servicio.
• Investigación/ Implementación: comienza la aventura, la parte emocionante de la historia con un final feliz. Describe la planificación y el desarrollo del proyecto, cómo se identificaron y abordaron metódicamente todos los obstáculos y cómo se resolvieron todos los problemas. Explica cómo trabajaste junto a tu cliente para vencer el problema/la competencia.
• Resultados: describe los resultados después de la compra con datos y números reales. Resalta cómo esta nueva situación es mucho mejor que la anterior.

III. Testimonios/Comentarios

En este escenario, no eres tú quien cuenta la historia o el estudio de caso, sino tu cliente/héroe satisfecho.

¡Esta opción tiene un impacto increíble!

• Construir la confianza. Cuando un cliente potencial descubre que otras personas han tenido una gran experiencia contigo y tu empresa, tienden a confiar más en ti. Esto no significa necesariamente que tu producto sea necesariamente el producto ideal para ellos, pero definitivamente muestra que tu empresa ofrece y cumple los beneficios prometidos.
• Vende sin vender. Dado que no estás participando en la narración de una novela, ni estás promocionando oficialmente una venta, no uses un lenguaje demasiado prosaico o marcadamente comercial. Utiliza palabras sencillas, honestas y claras.
• Supera el escepticismo. Algunas personas son temperamentalmente más escépticas o difíciles de convencer. Un comentario positivo o un testimonio puede demostrarles que tu producto puede marcar la diferencia.

¿Qué vale la pena incluir en un comentario?

• Beneficios: el precio es un índice a considerar, pero no proporciona una explicación de por qué el producto es bueno. Asegúrate de que tus clientes expresen claramente los beneficios de poseer tu producto o utilizar tu servicio.
• Datos: no es necesario un informe completo, pero siempre es útil apoyar las afirmaciones con algunos datos.

Ejemplo: «Gracias a tu lista de correos electrónicos, hemos podido ahorrar el 74% del tiempo que utilizábamos para contactar nuevos clientes».

• Fiabilidad: sería recomendable que los comentarios a favor vinieran de personas con las que tu prospecto se pueda identificar de alguna manera, en cuanto al tamaño de la empresa, al sector, al posicionamiento geográfico, etc.
• Comparación: es muy útil un comentario en el que se indique la razón por la que se ha elegido su producto o servicio en lugar del de sus competidores. 

IV. Referencias.

Las referencias pueden ayudarle a encontrar nuevos clientes al menos el 50% de las veces.

Poder contar con que al menos uno de tus clientes te presente a sus conocidos facilita mucho las cosas, porque:

• Evitas pasar por los filtros y contactas directamente a quien tiene el poder de decisión.
• Superas automáticamente a tu competencia sin tener que medirte con ella.
• Instantáneamente ganas confianza y credibilidad a los ojos de tu cliente potencial.
• Ellos, a su vez, pueden presentarte a alguien, desencadenando el círculo virtuoso del «boca a boca».

V. Contenidos significativos

Si no tienes datos sobre tus clientes para publicar, o datos que puedan ser significativos para tu prospecto, puedes de todos modos insertar contenidos contextuales del sector y la actividad de tu cliente potencial

Basta que emplees un poco de tiempo y podrás demostrar que te has dedicado a investigar y comprender el problema y tienes buena voluntad para tratar de encontrar una solución adecuada a su caso, sin incluir necesariamente tu producto en la solución.

3) La secuencia más larga

Recuerda que una secuencia más larga debe integrarse con un enfoque multicanal que te permita estructurar una relación más significativa.

La venta consiste siempre en establecer una relación, y cuanto más seguro y natural seas, más éxito tendrás en la captación de nuevos clientes.

Ahora tienes casi todas las herramientas para utilizar eficazmente una lista de correo y enviar un email a puerta fría.